Рекламное обращение. Виды рекламных обращений

Осторожно, ФАС: как не нарушить закон «О рекламе». Памятка для рекламодателей

Рекламное обращение. Виды рекламных обращений

Что объединяет «Яндекс», Google, Burger King, «Мегафон», «Альфа-Банк», телеканал CNN, пиццерию MaMa MiA и хабаровский стоматологический центр? Правильно, все они были привлечены Федеральной антимонопольной службой к ответственности за нарушение закона о рекламе.

Только в прошлом году служба рассмотрела 15 000 заявлений о незаконной рекламе и вынесла 1477 постановлений о наложении административных штрафов общей суммой на 78 млн рублей.

Пожалуй, главное для каждого предпринимателя в законе «О рекламе» — его нарушение влечет административную ответственность. Самые крупные штрафы (до 500 000 рублей) предусмотрены для юридических лиц.

Причем если не выполнить предписания ФАС и не исправить нарушения, то компанию вновь оштрафуют (от 300 000 до 500 000 рублей для юридических лиц).

Специально для начинающих рекламодателей в своей постоянной рубрике «Осторожно, ФАС!» в блоге сервиса Rookee и с недавних пор здесь я каждый месяц рассматриваю свежие примеры недобросовестной рекламы. В этом выпуске я подготовили памятку, которая на практических приемах помогает разобраться с основными положениями закона «О рекламе» и не попасть под санкции ФАС. Рекомендую сохранить и распечатать.

Общие правила

Как не надо:

  • использовать прилагательные в превосходной степени: «лучший», «самый», «вкуснейший»;
  • писать абстрактно: «один из лучших»;
  • допускать некорректное сравнение с конкурентами.

Как надо: Использование в рекламе слов «лучший», «первый», «номер один» должно сопровождаться указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение. К тому же он должен иметь объективное подтверждение.

То есть если пишем «один из лучших», то дополнительно нужно указывать критерий, документально подтвержденный данными масштабного соцопроса или иной аналитикой из компетентного источника.

Пример № 1:

Примеров нарушений российскими брендами масса. Один из самых свежих — признание в нарушении закона «О рекламе» ООО «Одинцовская кондитерская фабрика», производителя шоколадной продукции «Коркунов».

20 июня 2019 года комиссия антимонопольного ведомства установила, что рекламное утверждение «Бренд № 1» некорректно и вводит потребителей в заблуждение, указывая на превосходство данной продукции в сравнении с другими товарами.

Пример № 2:

Любят наши рекламщики прихвастнуть, но и сознательные граждане не дремлют. В мае текущего года в ФАС России обратился один из тех кто составляет честь и совесть страны с жалобой на контекстную рекламу.

По запросу «рег. ру» в Google пользователь видел сообщение:
«РЕГ.РУ | Регистратор N1 в России Домены в зоне. САЙТ со скидкой до 67%…» По итогам разбирательств, ФАС России признала рекламу ООО «Регистратор доменных имен РЕГ.РУ» некорректной и потребовала устранить нарушение.

Как не надо:

Некорректно сравнивать рекламируемый товар с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Важно!

Нельзя негативно оценивать товар конкурента.

Пример:

«Инвест-силикат-стройсервис». Завод силикатных изделий. Новый кирпич. Уровень радиационного фона в 2 раза ниже, чем у керамического». Это утверждение стоило компании «Инвест-Силикат-Стройсервис» 100 000 рублей штрафа.

На то, что реклама кирпича «некорректна и нарушает закон», указали представители ЗАО «Винзилинский завод керамических стеновых материалов».

Они представили доказательства, что в настоящее время не существует официальных нормативно-методических документов, доказывающих утверждение производителей кирпича.

Нельзя вводить потребителя в заблуждение, использовать неточные или искаженные сведения. В примере с радиационным фоном некорректен сам термин, т. к. он включает совокупность различных показателей и величин. Не допускается сравнение, основанное на несопоставимых критериях, или неполное сравнение товаров, поскольку это искажает представление о рекламируемом товаре и не позволяет объективно оценить его свойства. Например, нельзя сравнивать два похожих продукта, но с разным составом, свойствами и другими различиями. Не допускается сравнение, при котором вывод о преимуществе рекламируемого товара сделан на основе одного критерия, в то время как для объективности такого вывода необходимо сравнение по совокупности критериев.

Пример:

«Fairy — лучшее средство для удаления жира». Для объективной оценки потребительских свойств недостаточно только скорости отмывания жира. Компания Procter&Gamble попала под санкции ФАС именно за этот рекламный слоган. На рекламу Fairy пожаловался конкурент в лице бренда AOS, который принадлежит компании «Нэфис Косметикс».

Тогда разыгралась настоящая война брендов. «Нэфис» утверждал, что в рекламе Fairy показывают именно AOS, так как других моющих средств в оранжевой бутылочке с синей крышкой на рынке нет. P&G оперировал результатами собственных испытаний, в которых ссылался на показатель скорости отмывания жира.

Оппонент в лице «Нэфис» тут же провел собственные исследования совместно с центром по разработке рецептур товаров бытовой химии и средств для стирки «Росса НИИБХ» и «НИЦБЫТХИМа». Результаты показали, что AOS отмывает больше тарелок, загрязненных жировой смесью.

В итоге Федеральная антимонопольная служба признала, что утверждение «Fairy – лучшее средство для удаления жира в России» не соответствует действительности.

Как надо:

Можем писать сравнения на основе подтвержденных источниками фактов.

Важно!

Сравнение должно быть по одному критерию, без формирования какого-либо негатива к другим товарам/услугам конкурентов. Наличие документального подтверждения преимущества обязательно.

Как не надо:

Размещать не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами. Использовать фразы, которые порочат честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента.

Например, нельзя писать, что компания-конкурент в ближайшее время будет объявлена банкротом.

Порочащей признается также реклама, дискредитирующая лиц, не пользующихся какими-либо конкретными товарами или услугами. Например, нельзя писать, что тот, кто не пользуется вашими услугами, поступает глупо, недальновидно.

Пример:

Подробный разбор одного из самых свежих примеров дискредитирующей рекламы есть в октябрьском выпуске “Осторожно ФАС”. В августе 2019 года в Федеральную антимонопольную службу по Республике Татарстан поступило обращение по факту распространения рекламы унижающей года честь и достоинство женщины.

ФАС с заявителем согласился и текст рекламного сообщения:

«ГОЛАЯ правда, что наша ОФИЦИАНТКА ГОТОВА НА МНОГОЕ ради вашей улыбки» намеренно оскорбляет и унижает представительниц этой сферы услуг, так как «основан на эксплуатации сексуальности женского тела»

Как не надо:

Давать гарантии безопасности, используя фразы вроде «абсолютно безопасен», «совершенно безболезненно». Если речь идет о сертификатах безопасности (например, официальных тестирований типа Ростест), то нужно ссылаться на них.

Как надо:

Один из наиболее безопасных согласно результатам такого-то исследования/опроса.

Важно!

Всегда размещаем дисклеймер о наличии противопоказании и необходимости консультации со специалистом (для медицинских услуг, лекарств и БАДов). Для того чтобы разобраться, советуем ознакомиться с рекомендациями по соблюдению законодательства о рекламе безрецептурных лекарственных средств.

Стараться не использовать характеристики «высокий/низкий профиль безопасности» (неоднозначная формулировка).

Как не надо:

Побуждение к отказу от здоровой жизни. Ст. 5 ФЗ «О рекламе»: «В рекламе не допускаются демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции». В ст. 24 ФЗ «О рекламе» содержится запрет на обращение к несовершеннолетним в рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, включая искусственное прерывание беременности.

Детская тема в рекламе

В рекламе запрещена:

  1. дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
  2. побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
  3. создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;
  4. создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;
  5. формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;
  6. показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, включая побуждающие к совершению действий, представляющих угрозу их жизни и (или) здоровью, в том числе к причинению вреда своему здоровью;
  7. (п. 6 в ред. Федерального закона от 21.07.2011 N 252-ФЗ)
  8. преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;
  9. формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.
  10. Иногда реклама (например, какого-либо зрелищного мероприятия) требует указания в ней возрастного ценза.

Изучая основы юридической грамотности, каждая компания делает конкретные шаги по снижению рисков для своего бизнеса. Моя цель — сделать так, чтобы у всех людей, вовлеченных в процесс создания, продажи и размещения рекламы, вошло в привычку осознанно обращать внимание на возможные юридические риски.

Читайте дайджест самой запоминающейся недобросовестной рекламы по мнению антимонопольной службы в моих прошлых выпусках «Осторожно: ФАС!» в блоге сервиса Rookee.

  • роскомнадзор
  • осторожно фас
  • реклама
  • маркетинг
  • штрафы
  • сервис Rookee

Хабы:

Источник: https://habr.com/post/475386/

Рекламное обращение. Виды рекламных обращений

Рекламное обращение. Виды рекламных обращений

Различают четыре вида рекламного обращения — информативную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламу. Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда создается первичный спрос.

Используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой продукт.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Некоторые увещевательные объявления относятся к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Ее цели: напоминание потребителям о том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

· коммерческой;

· некоммерческой.

В зависимости от направленности на целевую аудиторию:

· деловая – направлена на специалистов конкретной области;

По регионам распространения:

· локальная;

· местная;

· общенациональная;

· международная.

По способу воздействия на сознание потребителей:

· прямого воздействия;

· скрытого воздействия;

· подсознательная;

· корректирующая;

· контролирующая;

· представление свидетельств в пользу продукта. В основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов в пользу продукта, подчеркиваются выгоды сотрудничества. Для осуществления подобной рекламы могут привлекаться как «лидеры мнений», так и рядовые клиенты;

· искренняя реклама.

Применение такой формы основывается на предоставлении достоверной и объективной информации о предлагаемых продуктах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить конкретную нужду потребителя. Характерной чертой подобной рекламы является акцент на реальных выгодах клиента от пользования представляемой услугой и направленность на совершение определенных действий;

· демонстрационная реклама. Суть данной формы реализации рекламного обращения заключается в том, что порядок использования продукта демонстрируется в характерной для этого обстановке. К тому же всячески подчеркиваются простота и удобство предлагаемого продукта. Примером могут служить рекламные кампании, пропагандирующие пластиковые карточки;

· применение в рекламной кампании мультипликационных образов и прочих символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость обращений. Очень часто такая форма реализации рекламы применяется в комбинации с юмором и способствует смягчению имиджа «неприступности» банка;

· форма новостей. Рекламные объявления, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть журнала, где они размещены. Реклама в форме новостей, именно благодаря такому способу подачи информации, способствует пробуждению интереса и расширению круга читателей;

· подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе банка потенциальным клиентом;

· создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы представления рекламной информации являются возбуждение эмоций и хорошая запоминаемость.

Вместе с тем, банки исключительно редко прибегают к созданию юмористической обстановки в своей рекламе, адресованной корпоративному рынку.

И наоборот, подобная форма воплощения рекламного обращения нередко встречается при обслуживании розничной клиентуры;

· создание атмосферы загадочности, интриги;

· создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков “Bounty”, телевизоров “Panasonic”, сигарет “Camel”, печатная реклама косметики “Lancome” и т. п.;

· консультация специалиста, ученого;

· акцентирование образа жизни;

· композиции на исторические темы;

· создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара;

· мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

В российской научной литературе выделено четыре основных вида рекламных обращений:

3. Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, обеспечивает их известность. Цель напоминающей рекламы – сбыт продукции в устойчивой фазе цикла производства или в период его затухания.

Радио – 6% расходов в США, 8% – во Франции и 4% – в России.

Как правило, специализирующиеся на рекламе организации (рекламные агентства) работают эффективнее, чем штатные сотрудники фирм. Рекламный бюджет раскладывается обычно в следующих пропорциях: исследования – 15%, стимулирование сбыта – 50%, реклама – 30%, паблик рилейшнз – 5%.

1. товарная реклама товара (услуги). сфера рекламной деятельности – это реклама с целью расширения сбыта продукции. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке очень сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям.

Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. Конечным этапом рекламы товара является стабилизация товара на рынке и исключение сокращения продаж.

Потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром;

2. корпоративнаясоздающая образ фирмы или благоприятное представление о ней. Одна из главных задач такой рекламы – внушить сотрудникам веру в собственное предприятие.

Решение задачи осуществляется при помощи различных средств, в том числе фирменной газеты и логотипа, униформы, оптимального уровня организационной структуры предприятия, образцового поведения руководителей предприятия, социальных льгот для сотрудников, гибкой системы премирования;

3. социальнаядекларирующая общечеловеческие ценности;

Понятие “реклама” включает в себя, во-первых, отношения между заказчиком и исполнителем (рекламное агентство); во-вторых, отношения между распространителем и потребителем. То есть в процесс рекламирования обычно вовлечены рекламодатель, исполнитель, СМИ и потребитель.

В основе рекламы – социальное воздействие на потребителя, население, электорат, т. е. действие, зависимое от целей и задач, решаемых с ее помощью. Реклама имеет многоаспектное содержание и выполняет несколько функций.

1) сделать в обращении четкий вывод о товаре или услуге или побудить к этому аудиторию;

2) изложить аргументацию “за” или представить доводы “против” товара (услуги) с их опровержением;

3) определить самые действенные доводы и место их представления – в начале или в конце послания.

Однако лишь небольшой процент увидевших объявление реагируют быстро. Обычно потенциальных покупателей необходимо в этом убеждать.

Большинство ученых в области рекламы, рекламисты и маркетологи считают, что рекламное обращение – это маленькое произведение искусства, в рамки которого вписано деловое предложение, от которого невозможно или очень трудно отказаться. Автор одного из самых популярных учебников по рекламе в России Е. В. Ромат, ведущий московский специалист-практик по рекламе Игорь Ганжа считают, что в основе рекламного обращения лежит креатив (от англ. creative – творчество).

Рекламное обращение (РО) – интеграция творческого рекламного текста с использованием художественного оформления, главная характеристика которого – способность продавать. Креативные технологии, получившие широкое распространение в практике отечественной рекламы, лежат в основе создания рекламного текста.

Разработка рекламного обращения (форма и содержание) – это искусство.

С помощью одного и того же носителя (видеоролика) можно использовать различные стили и тон подачи материала – от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до игрового художественного фильма.

Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.

Существуют определенные закономерности при выборе формы рекламного обращения. Форма рекламного обращения должна в максимальной степени соответствовать достижению рекламных и маркетинговых целей. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, в ней должно полностью реализовываться содержание.

Правильность выбора тональности формирует атмосферу доверия или, напротив, “жесткий” и “сухой тон” используется, когда надо “растормошить” покупателя, помочь ему осознать остроту проблемы.

Тон может быть мягким и доверительным, в некоторых обращениях используется приятельский или юмористический тон, жаргон (“Кто не знает – тот отдыхает!”). Удачнее всего жаргон “работает” в рекламе, ориентированной на подростков с их языком, используемым как одна из форм самоутверждения, проявления свойственного юности чувства противоречия со старшим поколением.

Стиль обращения имеет несколько вариантов:

1. сообщение о конкретном событии;

2. “зарисовка с натуры”. Например, рекламный видеоролик “Рикк-банка” показывает “рабочие будни” банка; персонал занят своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос Л. Броневого за кадром: “Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги…” (сценарий И. Чимбурова) 1 ;

3. создание атмосферы загадочности, интриг или фантазийной, экзотической, романтической обстановки;

5. композиции на исторические темы и верность традициям, создание лирического настроения;

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    реферат , добавлен 14.06.2010Изучение сущности и структуры рекламного обращения. Анализ основных элементов рекламного текста печатной рекламы в рамках отдельной товарной категории. Особенности подписей к рисункам и подходов, используемых при создании рекламных текстов и слоганов.

Источник: https://www.aogor.ru/reklamnoe-obrashchenie-vidy-reklamnyh-obrashchenii/

Разработка рекламного обращения

Рекламное обращение. Виды рекламных обращений

Определение 1

Рекламное обращение – основной элемент рекламы, представляющий в виде конкретной формы (визуальной, текстовой, символической) информацию туристской фирмы (рекламодателя) потребителю.

Рекламное обращение считают центральным элементом рекламы, потому что оно выполняет ряд важных функций:

  • является основным инструментом для достижения целей рекламной деятельности,
  • служит представлением рекламодателя целевой аудитории,
  • привлекает внимание потенциальных клиентов и формирует у них положительное отношение к туристской фирме и ее продуктам.

Уникальное торговое предложение

Реклама в туристской сфере отличается большим разнообразием рекламных обращений. Чтобы быть замеченной потенциальными клиентами, она должна обладать признаками уникального торгового предложения (УТП).

УТП должно соответствовать следующим требованиям:

  • конкретно показывать выгоды и преимущества, которые получит клиент, приобретая данный продукт, и не содержать необоснованных доводов, заключений и заверений;
  • быть эксклюзивным;
  • быть достаточно убедительным и мотивированным для потенциальных потребителей.
  • Курсовая работа 430 руб.
  • Реферат 230 руб.
  • Контрольная работа 210 руб.

Реклама уникального торгового предложения сработает, если объединит в себе: уникальную форму, внятное содержание и особую привлекательность предлагаемого.

Чтобы реклама стала эффективной необходимо удачную творческую идею совместить со стратегией позиционирования. Творческую идею, или другими словами креатив, в рекламе составляют следующие характеристики:

  • оригинальность,
  • актуальность,
  • воздействие.

При разработке рекламного обращения необходимо принять следующие решения:

  • тема и слоган рекламы,
  • структура рекламного обращения,
  • форма рекламного обращения,
  • стиль рекламного обращения.

Тема и девиз рекламного обращения

Тема рекламы должна быть в соответствии с рекламируемым продуктом и целями рекламной кампании. Необходимо, чтобы потребитель запомнил, как минимум, название продукта и фирмы, связал их с мотивом покупки и основным достоинством этого продукта.

Замечание 1

Тема рекламы находит выражение в рекламном слогане – коротком девизе или лозунге, характеризующем деятельность фирмы, качество продукции и обслуживания. Он может выражаться в прямой или иносказательной (абстрактной) форме.

Слоганы бывают следующих видов:

  • брендовый,
  • корпоративный,
  • акционный.

Удачный слоган должен отвечать следующим требованиям:

  • явственно соответствовать рекламной цели,
  • быть кратким,
  • легко произноситься,
  • желательно использование игры слов.

Структура рекламного обращения

Рекламное обращение включает в себя ряд элементов:

  1. слоган;
  2. вступительная часть;
  3. информационный блок;
  4. справочные сведения;
  5. эхо-фраза.

Это деление условно и в отдельных обращениях какой-либо элемент может отсутствовать.

Форма и стиль рекламного обращения

Формой рекламного обращения является способ его представления, есть много вариантов форм, наиболее распространенные формы:

  • рекламное обращение состоит из название фирмы и иногда слогана;
  • представление свидетельств, когда в основе обращения лежат положительные отзывы клиентов;
  • искренняя реклама, делающая упор на реальных выгодах покупателя;
  • создание определенного настроения, которое становится ассоциацией рекламируемого туристского продукта;
  • создание романтической или экзотической обстановки;
  • акцентирование внимания на профессиональном мастерстве туристской компании;
  • рекламное обращение в форме новостей;
  • создание фантазийных ситуаций;
  • создание юмористической обстановки либо использование мультипликационных образов;
  • перечисление доводов в пользу приобретения туристского продукта;
  • использование эстетических элементов;
  • мюзикл.

Замечание 2

В силу возможности влиять на настроение потребителей особое значение в рекламном обращении отводится цвету. С помощью цвета можно создать у потребителя требуемые эмоции, и таким образом управлять отношением человека к рекламе.

В рекламе используются следующие функциональные стили:

  • научно-профессиональный,
  • публицистический,
  • официально-деловой,
  • разговорный.

Источник: https://spravochnick.ru/turizm/reklama_i_ee_rol_v_turistskoy_industrii/razrabotka_reklamnogo_obrascheniya/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.